电影票团购模式兴起 将成未来购票主要形式

点点手机上的APP，不用去影院排队就能轻松在线选座位。这种方便快捷的购票，正受到越来越多江城影迷的追捧，这让不少影城现场排队购票的人少了。

昨天，在赢商网银兴菲林群星城店，小王拿出手机对着一台取票机，按下一串数字后，取票机吐出了两张《星际穿越》电影票。该店3台取票机前，不时有人打印电影票，而售票柜台则显得有些冷清。小王说：“热门电影开演前买不到票或选不到好座的情况以前老遇到，现在手机上选座，再现场取票，就方便多了。”

近期走访发现，各家影院都有几台取票机，分属时光网、格瓦拉、美团网等不同的购票平台。在移动互联网上线上预订，再到线下电影院取票观影，正成为不少年轻观影者的首选。而传统的柜台售票窗口，以及团购兑换窗口，已经没有以往长时间排队的现象。

资料显示，目前网购渠道约占观影人群的两到三成。多家影城表示，未来网络购票、自助取票将成为看电影的主要形式。

回顾今年国庆档期，截至10月7日，电影票房达10.75亿元，据统计，其中美团猫眼电影的票房销售总额近4亿元，抠电影与微信电影票的销售额均在5000万元左右。仅这三家就占了国庆档期票房总值近一半；猫眼电影独家预售的《心花路放》，截至电影放映前，为该片创下1.1亿元的票房；前不久，新浪娱乐联合淘宝电影、微博、阿里影业共同发起“双11”影票预售活动，平台预售的11部电影仅开卖4天就已锁定贺岁档票房4120万元；截至11月18日，距离电影《一步之遥》公映还有30天，该电影在各大电商平台的预售票房已超过1亿元……这一连串的现象，促使电影行业内开始思考购票网站在未来电影发行中所能扮演的角色，以及究竟会对整个行业产生怎样的影响？

从团购到在线选座

在线售票如此火热之前，不得不提到团购电影票热潮。数据显示，2011年，在不到半年的时间里，北京市场的电影团购总金额已经达到4144万元，占北京市票房收入的1/10，而团购售出的票量将近200万张，占到了北京市观影人次的近1/5，超过4000家网站将团购业务开拓到电影票售卖领域。团购的加入，一度解决了中国电影票太贵这个难题，培养了一批看电影从网上买票的观影群体。不过，团购电影票的弊端也逐渐开始暴露，观众凭兑换码换成实际的电影票往往需要排队，场次和座位只能在影院现场选择，如果去晚了就没有好座位。

基于团购电影票出现的种种不愉快的体验，以猫眼、格瓦拉、微信电影票、淘宝电影为首的电商平台在线选座业务全面爆发，并迅速进入到突飞猛进的发展期。在线选座比团购票更进一步：用户可以在手机上选座、购票、支付、拿到验证码，观影前到电影院的出票机取票。这不仅大大节约了观众的时间成本，同时也改善了观众的观影体验。正如大众点评电影业务负责人张文月所说，国内电影票房一直保持每年30%至40%的增速，电影消费频次增幅明显，看电影已成为本地生活领域最常见的消费形式。而作为一种标准化的体验，在电影团购和在线选座的驱动下，看电影变得更加简单、方便，二者同时满足了用户对品质和优惠的双重诉求。也正因为此，在线选座平台迅速取代了团购电影票的地位。6月，华谊兄弟斥资2.66亿元收购卖座网51%的股份，分析人士认为，华谊兄弟通过收购卖座网布局在线票务市场，有望为公司传统业务板块中的电影发行和影院业务提供更多助力。而博纳影业集团总裁于冬近期也表示，博纳计划投资或并购一至两家线上票务销售公司，以扩充博纳的发行渠道与综合能力。而看好在线购票业务未来发展前景的不仅是传统电影公司，视频网站爱奇艺在9月也推出了电影在线购票业务，对此，爱奇艺影业CEO李岩松表示，“爱奇艺在线上线下的电影业务需要靠电影票做一个整体的串联，并且，视频网站作为能够获得一部电影第一手信息的平台，我们希望用户在看到某部即将上映或正在上映的电影预告片时，可以直接在爱奇艺网站完成购买并且在线选座。”

可以预见，在线选座正迎来发展的黄金时代。艺恩咨询发布的数据显示，2013年国内在线选座市场规模突破12亿元，约占年票房总收入的5%，预计2015年将占到票房收入的15%以上，开通在线选座功能的影院数量届时也将达到国内影院总数的60%以上。

在线选座＋预售：电影发行新玩法

9月22日，电影《心花路放》在北京举办首映发布会，美团网旗下的猫眼电影作为该片的联合出品方，并作为该片唯一的在线预售平台，也高调出现在发布会上。美团网CEO王兴在发布会现场宣布，该片自9月15日开展预售之后一周时间内，已在猫眼电影售出100万张电影票，创造了4000万元预售票房，他同时预测，到影片上映前，预售成绩突破1亿元。良好的预售成绩不仅增强了片方的信心，也直接影响到国庆档期的影院排映，记者从艺恩咨询统计的数据发现，10月1日至9日，《心花路放》在全国影院排片率均达36%以上，大大超过同期其他影片排片率。而猫眼电影方面提供的数据显示，截至10月9日，通过猫眼售出的该片电影票金额已达3亿元。也就是说，猫眼电影为该片贡献了约50%的票房。

在王兴看来，猫眼电影这类在线选座平台的优势在于低成本、高效率、覆盖面广，能够在短时间内直接到达用户、覆盖海量人群。很大程度上能够帮助片方借力这个在线售票平台直接展开营销攻势，一改之前只能依赖发行公司以及院线排片来带动票房的局面。

“《心花路放》的火爆在一定程度上正是有赖于猫眼电影在上映前即完成了那1亿元的预售。”有业内人士分析说，影院经理看到预售喜人的数据就有了排片的显性依据，从而在正式放映开始后加大排片。而提前15天排片预售，这正是互联网在线售票的优势所在。传统的发行公司、院线、影院都无法做这么超前的预售。“用预售抢跑排片，当预售成绩一再突破计划，当然就会倒逼影院为其排片。”

可以说，在线选座平台与片方的合作为电影发行模式提供了一种新的可能，正是看到了《心花路放》在预售方面的成功，12月上映的电影《太平轮》、《一步之遥》、《智取威虎山3D》等都选择跟各大在线选座平台合作，推出了种类繁多的低价预售票，提前展开上座率和票房的争夺战。仅是影片的零点首映场预售票，格瓦拉拿下了《一步之遥》所有IMAX场的预售权，爱奇艺则夺下了非IMAX场的预售权，其中微信电影票还分流了其中部分黄金时段场次的预售。可见今年贺岁档期的电影票房争夺战的硝烟，从在线选座平台的预售活动中就开始蔓延了。

以《一步之遥》为例，截至11月18日，爱奇艺独家在线预售该片的零点场开卖仅6天，预售票房已超过1000万元。李岩松表示，预计到12月18日影片正式公映，该片预售票房将超过2100万元，有望打破《变形金刚4》的国内零点场票房纪录。

当然，业内对于高预售就等于高票房也存在质疑，一些网络预售票房不错的电影上映后实际票房成绩并不理想也是有的，并不是所有网络预售好的电影最终都获得了高票房。什么样的电影适合网络预售，在线选座平台如何结合不同电影特点助力其票房收入，这也是业内人士在思考的问题。“预售或将成为今后电影与在线售票平台合作的长期形式，但也需要考虑不同影片营销的诉求点。”李岩松表示。而北京伯乐营销CEO张文伯认为，在线选座商的“预售+点映”将成为电影营销的利器，在线选座平台通过“预售+点映”，可以让终端做出更符合市场规模的排片。