汽车互联网两巨头激战“818”，热闹背后恐是老大易主
原标题:汽车互联网两巨头激战“818”，热闹背后恐是老大易主
8月份，汽车界的大事件主要是两个，一是成都车展。对广大车友而言，这届成都车展值得一观，因为难得的有不少新车。其二，是之家和易车的818晚会比拼。就广大汽车人来说，这更值得我们细聊，因为它背后的故事，更加吸引人。
让我们从818晚会的数据说起。
818数据大比拼
2019年，汽车之家首创了818汽车节，希望将其打造成为汽车界的「双11」。到今年为止，汽车之家已连办三届。而易车这边，今年则是首次举办。新手VS老将，数据结果如何？
先说结论：之家的818风头，颇有被易车抢走的意思。
- 两台晚会酷云收视率对比 -
上图是节目快结束时酷云两台晚会的实时收视率对比。浙江卫视（易车）相对更平稳，湖南卫视（之家）的后半截有点拉胯。另据双方公布的战报，浙江卫视在欢网收视率上是1.5%，而湖南卫视是0.44%。
另外，大家关注的热搜上，从热搜榜单数量上来看，之家818相关有228个，而易车818相关的则有208个。之家占有优势。但有趣的是，当时看湖南卫视的最热门热搜，是毛阿敏唱歌跑调。为此我还特意去搜了一下，这位曾经的实力唱将，还真是老了，不仅跑调还跟不上节奏......
从整体上来比较，两者表现各有优劣，基本难分伯仲。从我个人观感来看，易车的更加吸引人一些，汽车秀+明星秀之外，还有偏搞笑的五个汽车娱乐游戏环节。晚会的整体结构和内容层次更加丰富。考虑到易车今年是第一次主办，经验上不如之家，在此情况下，能与其打个平手，也是值得易车高兴了。
话说回来，无论是之家的818全球汽车夜，还是易车超级818汽车狂欢夜，并非代表了双方的真正实力，毕竟双方背后都有高手——湖南卫视和浙江卫视，它们都是国内顶级综艺娱乐电视台。但回归汽车媒体业务，这两家的比拼，就全靠自己的实力了。
易车的四个「行业第一」
2020年11月份的广州车展前的易车盛典上，易车公司总裁刘晓科向外界展示了易车的四个「行业第一」，分别是2020年10月份App月活行业第一；2020年1-10月累计新增第一；2020年1-10月线索量第一；2020年1-10月经销商合作商家数量行业第一。
- 易车公司总裁刘晓科 -
时至今年，知名移动大数据服务商极光大数据发布的《2021年Q2移动互联网行业数据研究报告》中显示，在主流汽车资讯App中，易车系应用表现突出，Q2月活用户均值达3177.3万，同比增幅为57.2%，自2020年Q4以来，就一直稳坐行业头把交椅。
而之家这边，可以很明显看出自2020年4季度开始MAU持续下跌，到今年2季度已经远低于易车了。
在用户增长方面，今年二季度易车系新增用户达到2372.6万，之家则为1005.4万，不仅远远落后易车，也基本每个季度都落后于懂车帝了。
在经销商合作商家数量上，易车CEO张序安曾在公开场合对自己的车企和经销商客户宣布，截止2020年底，易车签约经销商数量2.2万家，位居行业第一，而其2021年的续签率达到了85%，同样还是行业第一。
很显然，易车已进入了一个正增长的良性循环——内容质量越来越高，用户越来越多；用户多了，厂商就更愿意和易车合作。同时对经销商来说，线索量也越来越大，有线索有成交量，自然更愿意和易车合作。而易车有了更高的收入，又可以创造出更多的高质量内容，吸引更多的用户。
- 汽车资讯平台运行循环 -
而之家这边，似乎在瓶颈期内无法破局，月活连续多个季度下降、新用户又增长乏力。对于互联网公司来说，这都是不好的消息。而这种负面情绪，也反应在资本市场。进入2021年以来，之家的股价已经从最高峰时的146.642美元，跌到了40+美元。2021年7月，汽车之家美股和H股分别下跌12.78%和11.82%，位列跌幅第一、三。
- 之家美股走势图 -
易车的良性循环是如何运转起来的，其动力源来自哪里？之家又因何在2021年如此不被资本市场看好？
资讯平台的根本：内容+运营
优质内容，是汽车资讯平台的立身之本。过去短短几年，汽车资讯内容的发展，经历了翻天覆地的变化。
从内容生产的维度来看，经历了从「平台产出为主」到「自媒体为主」再到「自媒体+平台并举」转变；从内容形式的维度上看，又经历了从图文到长视频再到多视频类型与直播等并存的转变；从内容质量上来看，则经过了质量、数量再到「质、量齐行」的时代。
而在这一轮内容多维快速变化中，易车抓住了行业趋势并走在了行业前沿。自媒体时代到来时，通过易车号的打造，培育了一批精品内容自媒体；而当自媒体普遍作为小型制作单位、难以产出高质量大制作时，易车又发力“内容视频化”战略，斥巨资打造了一批精品原创内容，比如中国版的《TOP GEER》——《马力对决》、集娱乐与汽车内容一体的《我是车手》等。
如此一来，其在内容上就形成了质量和数量并举的内容矩阵，满足了不同口味的用户需求。
反观之家在内容上的表现，却一直在吃老本。长期以来，它的内容形式还是以传统车评为主，图文也好、视频也罢，一直未曾有能够让人有深刻印象的原创优质内容IP出现。曾几何时，之家的游记还是特色栏目，但这一优势后来也并未得到保持，如今也很少看到高质量的游记内容了。现如今，即便是我这种每天都看汽车网站的业内人，也说不出来之家有哪些独家必看的内容了。
再说运营。
运营包括很多维度，我觉得易车在运营上的亮点，主要体现在内容运营、销售线索转化运营、品牌运营这几个方面。
- 易车首页顶部滚动焦点图 -
内容运营的例子之一，是易车的首页设计。我们打开易车的首页，可以看到易车将焦点图区域面积做大，并增加了6个切页，从而给出了30个焦点图位置。这让无论是易车原创或易车号的优质内容，都能够得到机会展现，增加了内容创作者的荣誉感和成就感，从而更有动力创造更多优质内容。
IP运营的典型例子，从易车超级818汽车狂欢夜上就能找到：在5个游戏环节，易车邀请了《极速拍档》、《车若初见》、《吴佩频道》、《溜溜哥》等汽车自媒体IP以评委的形式参与其中。此举，让这些自媒体IP有了在全国电视观众面前展现风采的机会，也增加了易车与知名IP之间的凝聚力。
最后是品牌运营。从请沈腾当品牌代言人，再到赞助《王牌对王牌》栏目等一系列举措，易车品牌快速覆盖年轻人群，在品牌知名度与好感度上，都有了质的提升。
回过头来看之家，在运营上乏善可陈。首页基本版面设计多年不变，自媒体IP运营上，培育了一批优秀的自媒体，但流失了更多；品牌口碑运营上就更不用说了，在知乎上，之家被「誉」为车托之家，也从不见其为此负面做过纠偏行动；两年前发生的与经销商之间的公开冲突，最后也不了了之。默默中，只见经销商合作伙伴越来越少.......
以上分析，无论是内容还是运营，都属于战术层面，若我们再拔高一个维度，从战略层面来看，易车崛起的核心则是：从B端向年轻化C端的转型，以及腾讯私有化。
易车以前的内容和运营，主要围绕B端来做。而三年前，易车开始向C端内容转型，从流量运营转变为用户运营，并制定了「买新车的首选平台」的平台定位。随后，易车又迎来了腾讯这股东风。在被腾讯私有化之后，易车在经营压力上就减轻了许多，不再唯营业收入、利润为发展核心导向。而更重要的是，腾讯所带来的数据、运营资源等，为其打造内容矩阵、提升多维度运营的品质，提供了帮助与保障。
之家的背后，是平安公司。从实力上讲，也不容小觑。2021年上半年，上市公司中国平安归属于母公司股东的营运利润就高达818.36亿元。
但是，平安公司作为一家金融保险公司，挣钱上有看家本领，做互联网平台，却并没有太多的资源可以注入。甚至，我觉得反而在企业文化上，把之家给带偏了。之家这些年，对商业化更加看重，而如何为内容和运营花钱、吸引更多用户这件事上，做得比两个对手都要更差。
《萝卜财经》用一句话总结之家和易车的竞争，将其称之为单体型企业和生态型企业的竞争，形容十分恰当，孰优孰劣、孰弱孰强，一目了然。
写在最后
前不久，之家公布了2021财年第二季度财报，其归属于普通股东净利润为7.47亿元，同比下降9.43%；营业收入为19.38亿元，同比下降16.22%。
2021年，我国经济都在全面复苏，汽车行业同样如此。而之家的财报却在同比下降，这不得不让人反思。在我看来，今天的局面，正是其过度商业化所造成的。如果没有新的长远规划，痛定思痛改变，以为曾经的优势永远是优势，那么被易车拿走的行业第一的位置，恐怕就很难再夺回来了。
