车市资讯：一手好牌打得稀烂之三 丰田需重塑品牌形象

原标题:车市资讯：一手好牌打得稀烂之三 丰田需重塑品牌形象

汽车已经成了大多数人生活中必备的交通工具了,随着人们对汽车需求量的加大,汽车公司也多了起来。每天都有一些车企的最新动态都颇受关注的，那么接下来就由小编来给大家分享下小编所收集到汽车资讯方面相关的信息吧(以下内容来自于网络非小编所写，如有侵权请与站长联系删除)

在中国市场上，几乎每过20年，丰田皇冠的品牌形象都会发生一次重大改变：自1964年开始的少量进口，到上世纪80年代中期的较大规模进口，再到2005年实现本土化生产……

薛旭认为：“丰田需要在中国市场重新塑造价值内涵和品牌形象，把日本工匠精神的执著，以及日本技术和产品经济性等看起来和车无关，事实上决定着汽车品质和质量的企业文化塑造出来，这样在高端市场才可能有机会。”

“一汽丰田真的打了一手烂牌！！机油增多消极处理，亚洲龙估计也马上要步皇冠后尘了。”在《一手好牌打得稀烂之一 一汽丰田高端车型全面退出》发表后，有网友在经济日报-中国经济网的官方微信这样留言。

在随后的《一手好牌打得稀烂之二 旗舰迷航，皇冠退在情理之中》发表后，经济日报-中国经济网汽车频道继续与您一同探讨，丰田皇冠在中国市场经历了怎样的发展历程？作为大规模量产汽车企业，如果品牌不能向上会怎样？

作为全球产量最大的汽车品牌，丰田虽然不乏中大型轿车如皇冠，不乏全尺寸SUV如兰德酷路泽……但是，丰田在全球各地生产销售的还是以中低端车型为主，如紧凑型轿车卡罗拉等，直接导致其表现平平的品牌形象。

同样，来华合资后，丰田尽管在一汽丰田也投放了兰德酷路泽、普拉多、皇冠、锐志、亚洲龙等高端车型，但中低端产品还是占了相当高的比例。根据中国汽车工业协会的统计，2019年，一汽丰田销售汽车73.2万辆，其中卡罗拉销售35.78万辆，占比接近半壁江山；而引领品牌向上的旗舰车型——皇冠全年仅销售1.04万辆，同比下滑71.52%。

作为较早进入中国市场的高端车型，丰田皇冠无疑具有厚重的历史和较高的知名度、较好的美誉度，本应较大幅度提升丰田和一汽丰田的形象。细细品味，在中国市场上，几乎每过20年，丰田皇冠的品牌形象都会发生一次重大改变：

自1964年开始的少量进口，到上世纪80年代中期的较大规模进口，再到2005年实现本土化生产……

第一个20年，让人们不但知道日本有一个丰田汽车，而且丰田汽车还有一顶“皇冠”，这也可以看成是皇冠具有了一定的知名度。

第二个20年，由于进口车的大量涌入，皇冠在多个国家不同品牌的诸多进口车型中脱颖而出。无论是在当时的国宾车队，还是在各种高端商务场合……也在一定程度上成为很多人的梦想之车，这是丰田皇冠知名度、美誉度上升至巅峰的重要阶段。

上世纪80年代中期皇冠曾较大规模进口

第三个20年的初期，凭借精致的做工和良好的静谧性，以及前面两个20年积攒下来的口碑，实现本土化的第十二代皇冠开始成为很多中国高端消费者可知、可感、可触、可及的座驾。

第十二代皇冠实现本土化生产

当时，为了国产后迅速打开市场，在做皇冠的行销定位时，企业方面得出皇冠是“儒雅的豪华”的判断，以区别于其他竞争对手的“尊贵的豪华”和“张扬的豪华”。看到这里，就不难了解一汽丰田的对标对象是谁了，可见当时一汽丰田对皇冠所寄予的厚望。据此，一汽丰田还为皇冠推出“和谐为道、欲达则达”的广告语。

国产皇冠上市之初，由于不同于人们常见的德系高档车风格，更在于一些较为成功人士以往的皇冠情结，都让一汽丰田取得了一定的市场成功。从2005年的2.83万辆，到2006年的4.26万辆，再到2007年的5.31万辆，皇冠的中国市场之路似乎越走越强。

但是，随着市场热度，尤其是消费者的“新鲜感”一过，较为虚幻的广告语，勉为其难的“儒雅”定位，尤其是用户使用过程中的不便，如在商务用途场景下局促的后排空间，以及面对更广泛私人用户时的较高价格等，都难再支撑皇冠更大的销量。

其后，尽管一汽丰田对皇冠做了两次升级换代，车身和轴距大幅加长，采用更大排量的发动机等等，但都被市场和消费者发现这样和那样的问题，再加上营销策略等方面的偏差，让皇冠如同王小二过年——一年不如一年。由此，2007年的5万多辆也就成为皇冠在中国市场的历史峰值。

直到上个月底，丰田皇冠在中国市场尚未走完其第三个20年，就带着一系列问号憾然离场。

皇冠停产

“丰田对高端打造方面缺乏必要的措施，对皇冠的重视程度也不够，没有努力推进品牌高端化”，乘联会秘书长崔东树分析，丰田更看重雷克萨斯的高端化，把皇冠雪藏到一个中档车型的位置，自身定位就存在问题，导致皇冠在中国市场的认可度较差，最终沦落到停产的地步。

中国市场学会（汽车）营销专家委员会秘书长、北大战略与营销课程主讲专家薛旭更是一针见血地表示，日系车有一个先天的缺陷，就是往往带有比较强的投机性。中国对汽车在各方面都有法规要求，日系车是以降低成本为导向，只是做到刚好符合法规；德系品牌则是不计成本做的更好，甚至做到极致。长此以往，在消费者心中，日系品牌就比德系品牌低一个层次，而只能去和美系品牌做竞争。

皇冠的退出令人唏嘘。还有业内资深人士直言，丰田就没有把皇冠当一个好的品牌来做，而是一心求量，卖不过奥迪A6就和奥迪A4竞争；如今奥迪A4又卖不过，总不能和奥迪A3去竞争吧？在没有退路的情况下，最后只能退出中国市场。

“说到根上，丰田还是没有塑造出良好的品牌形象。丰田近年来好像慢慢的被中国消费者遗忘了，它的传播和营销让大家觉得很遥远，这是一个很致命的问题。”薛旭认为：“丰田需要在中国重新塑造价值内涵和品牌形象，把日本工匠精神的执著，以及日本技术和产品经济性等看起来和车无关，事实上决定着汽车品质和质量的企业文化塑造出来，这样在高端市场才可能有机会。”